A cultura passou a ocupar um lugar central nas análises contemporâneas de política externa e relações internacionais, especialmente a partir da consolidação do conceito de soft power. Diferentemente das formas tradicionais de poder baseadas na coerção militar ou econômica, o soft power opera por meio da atração, da persuasão e da construção de legitimidade simbólica (NYE, 2004). Nesse contexto, a diplomacia cultural emerge como um dos principais instrumentos de projeção internacional dos Estados no século XXI.

De forma clássica, a diplomacia cultural pode ser compreendida como “a troca de ideias, informações, arte e outros aspectos da cultura entre nações e seus povos, com o objetivo de promover a compreensão mútua” (CUMMINGS, 2003 apud SADDIKI, 2009, p. 109). Essa prática está diretamente relacionada à diplomacia pública, cujo foco não se limita às relações entre governos, mas envolve também a influência sobre opiniões públicas estrangeiras, frequentemente por meio de atores não estatais, como empresas, artistas, organizações da sociedade civil e plataformas midiáticas (CARVALHO, 2019).

Nas últimas décadas, a Coreia do Sul consolidou-se como um dos casos mais emblemáticos desse novo paradigma. A chamada Onda Hallyu — fenômeno que engloba música, cinema, televisão, moda e estilos de vida sul-coreanos — transformou produtos culturais em ativos estratégicos da política externa do país. O K-pop, em particular, deixou de ser apenas um gênero musical de alcance regional para se tornar um instrumento de projeção global da imagem sul-coreana, com impactos mensuráveis sobre turismo, exportações, percepção internacional e prestígio simbólico (REIS, 2019; ORTEGA, 2019).

Mais recentemente, a literatura passou a enfatizar que esse processo não ocorreu de forma espontânea ou exclusivamente orientada pelo mercado. Estudos recentes apontam para a institucionalização do K-pop como ferramenta de diplomacia cultural, resultado da articulação entre Estado, indústria cultural e plataformas digitais globais (KHAN et al., 2025). Assim, compreender a diplomacia cultural sul-coreana exige ir além da análise estética ou mercadológica da Hallyu, incorporando uma leitura estratégica e político-institucional.

Diante disso, este artigo tem como objetivo analisar a evolução da diplomacia cultural da Coreia do Sul, com foco no K-pop como instrumento de soft power. Busca-se compreender como a cultura pop foi integrada à política externa sul-coreana, quais mecanismos sustentam sua difusão global e quais limites e contradições emergem desse modelo no contexto das disputas contemporâneas da ordem internacional.

Soft power, diplomacia cultural e diplomacia pública: revisão conceitual

O conceito de soft power, formulado por Joseph Nye no início dos anos 1990, refere-se à capacidade de um ator internacional influenciar o comportamento de outros por meio da atração e da persuasão, em vez da coerção ou do pagamento (NYE, 2004). Segundo o autor, as principais fontes desse tipo de poder são a cultura, os valores políticos e a legitimidade da política externa. Diferentemente do hard power, o soft power atua no plano simbólico, moldando preferências e percepções de longo prazo.

A diplomacia cultural constitui uma das principais expressões práticas do soft power. Saddiki (2009) destaca que ela envolve processos de comunicação intercultural que buscam gerar familiaridade, empatia e reconhecimento mútuo entre sociedades. Embora tradicionalmente associada a iniciativas estatais, como intercâmbios educacionais, exposições artísticas e institutos culturais, a diplomacia cultural contemporânea expandiu-se significativamente com a globalização midiática e o avanço das tecnologias digitais.

Nesse sentido, a diplomacia pública representa um campo mais amplo, que inclui não apenas ações culturais, mas também estratégias de comunicação internacional voltadas a públicos estrangeiros. Cowan e Arsenault (2008) propõem uma distinção entre diplomacia de monólogo, diálogo e colaboração, sendo esta última cada vez mais relevante no mundo globalizado. A diplomacia cultural moderna tende a operar nesse terceiro nível, ao envolver múltiplos atores e redes transnacionais.

A cultura popular ocupa papel central nesse processo. Filmes, séries, música e plataformas digitais tornaram-se veículos privilegiados de circulação simbólica, permitindo que Estados projetem narrativas positivas sobre si mesmos sem recorrer a discursos oficiais tradicionais. Como observa Carvalho (2019), o soft power cultural não se limita a despertar interesse, mas também apela a valores compartilhados, emoções e identidades coletivas.

No caso sul-coreano, o K-pop exemplifica essa transformação. Mais do que um produto cultural, ele funciona como uma interface entre Estado, mercado e sociedade global. Estudos recentes indicam que o governo sul-coreano passou a reconhecer explicitamente a cultura pop como recurso estratégico, integrando-a a políticas públicas de promoção internacional, economia criativa e diplomacia pública (KHAN et al., 2025). Assim, a diplomacia cultural deixa de ser acessória e passa a ocupar um lugar estrutural na política externa.

A Onda Hallyu revisitada: origem, evolução e mudanças de escala

O termo Hallyu — ou “Onda Coreana” — surgiu no final da década de 1990, inicialmente na mídia chinesa, para descrever a crescente popularidade de produtos culturais sul-coreanos no Leste Asiático (MONTEIRO, 2014). Em sua primeira fase, a Hallyu esteve fortemente associada aos K-dramas, que encontraram ressonância regional por mobilizarem valores culturais compartilhados, como o confucionismo, a centralidade da família e narrativas morais distintas das produções ocidentais (REIS, 2019).

A crise financeira asiática de 1997 representou um ponto de inflexão para a Coreia do Sul. A partir da posse de Kim Dae-jung, o Estado passou a investir deliberadamente no setor cultural como parte de uma estratégia de recuperação econômica e reconstrução da identidade nacional. Conhecido como o “Presidente da Cultura”, Kim promoveu políticas de incentivo à indústria do entretenimento, entendendo-a como um motor de crescimento econômico e projeção internacional (REIS, 2019).

Nos anos 2000, a Hallyu entrou em uma nova fase, marcada pela expansão do K-pop e pela incorporação de influências musicais ocidentais, como hip hop, R&B e música eletrônica. Grupos como H.O.T., S.E.S. e, posteriormente, BigBang e Girls’ Generation ampliaram o alcance da cultura pop sul-coreana para além da Ásia, especialmente com o avanço da internet e das plataformas digitais (MONTEIRO, 2014).

A partir da década de 2010, observa-se uma mudança de escala. O K-pop deixa de ser um fenômeno regional para se tornar global, impulsionado por redes sociais, streaming e fandoms transnacionais altamente organizados. A chamada “quinta geração” do K-pop caracteriza-se pela dependência intensiva de tecnologias digitais e por uma estratégia claramente orientada ao mercado internacional (REIS, 2019).

Estudos recentes demonstram que essa expansão global não ocorreu de maneira aleatória. Dados empíricos indicam que, entre 2019 e 2023, o número médio de apresentações internacionais de grupos de K-pop superou significativamente as apresentações domésticas, evidenciando uma orientação estratégica para o público externo (KHAN et al., 2025). Esse movimento confirma a transformação da Hallyu em um instrumento sistemático de diplomacia cultural, no qual cultura, economia e política externa convergem.

O Estado sul-coreano e a institucionalização da diplomacia cultural

A consolidação da diplomacia cultural sul-coreana não pode ser compreendida apenas como resultado do êxito espontâneo de sua indústria do entretenimento. Ao contrário, trata-se de um processo progressivamente institucionalizado, no qual o Estado desempenhou papel central ao reconhecer a cultura como recurso estratégico de política externa, desenvolvimento econômico e projeção internacional.

A partir do final da década de 1990, a diplomacia pública passou a ser concebida como o terceiro pilar da política externa sul-coreana, ao lado das dimensões política e econômica (GENTIL, 2017). Essa inflexão refletiu a percepção de que a competitividade internacional da Coreia do Sul dependia não apenas de capacidades industriais e tecnológicas, mas também de sua imagem, reputação e capacidade de atração simbólica no sistema internacional.

Nesse contexto, o Estado passou a atuar de forma coordenada com a indústria cultural, por meio de ministérios, agências especializadas e políticas públicas voltadas à chamada economia criativa. Órgãos como o Ministério da Cultura, Esporte e Turismo (MCST) e instituições como o Korean Foundation for International Cultural Exchange (KOFICE) assumiram funções estratégicas na promoção da cultura sul-coreana no exterior, financiando eventos, intercâmbios, festivais e a internacionalização de conteúdos culturais (REIS, 2019).

Estudos recentes indicam que, longe de interferir diretamente no conteúdo artístico, o governo sul-coreano adotou uma estratégia indireta, baseada em incentivos estruturais, apoio financeiro e facilitação institucional. Essa abordagem permitiu que o K-pop se desenvolvesse em um ambiente relativamente livre de censura estatal, ao mesmo tempo em que era integrado aos objetivos mais amplos da política externa e do nation branding do país (KHAN et al., 2025).

Assim, a diplomacia cultural sul-coreana caracteriza-se por um modelo híbrido, no qual Estado e atores não estatais operam de forma complementar. O resultado é a transformação da cultura pop em um ativo diplomático de longo prazo, capaz de gerar retornos simbólicos, econômicos e políticos, sem recorrer aos instrumentos tradicionais do poder coercitivo.

K-pop como instrumento de soft power: evidências empíricas recentes

A literatura mais recente sobre diplomacia cultural sul-coreana tem avançado no sentido de demonstrar empiricamente os impactos do K-pop como instrumento de soft power. Diferentemente de análises anteriores, centradas sobretudo em descrições qualitativas, estudos recentes incorporam dados quantitativos para avaliar o alcance internacional da música pop sul-coreana e sua contribuição para a projeção global do país.

Nesse sentido, Khan et al. (2025) apresentam uma análise sistemática das performances internacionais de grupos de K-pop entre 2019 e 2023, demonstrando que a média de apresentações realizadas fora da Coreia do Sul supera significativamente aquelas realizadas no mercado doméstico. Tal evidência confirma que a indústria do K-pop opera com uma orientação deliberadamente internacional, alinhada aos objetivos de diplomacia pública e expansão do soft power sul-coreano.

Além do impacto simbólico, o K-pop exerce influência direta sobre indicadores econômicos. Estudos apontam que a popularização da cultura pop sul-coreana impulsiona setores como turismo, exportação de bens de consumo, moda, cosméticos e tecnologia, contribuindo para a consolidação da marca nacional da Coreia do Sul (ORTEGA, 2019; MESQUITA, 2020). Estima-se que uma parcela significativa dos turistas estrangeiros que visitam o país seja motivada, direta ou indiretamente, pelo contato prévio com produtos da Hallyu.

O caso do grupo BTS ilustra de forma paradigmática essa dinâmica. Além de seu impacto econômico, amplamente documentado, o grupo passou a desempenhar funções simbólicas típicas da diplomacia cultural, como parcerias com organismos internacionais, campanhas globais e participação em fóruns multilaterais. Essas iniciativas reforçam a imagem da Coreia do Sul como um país moderno, engajado em pautas globais e conectado às aspirações da juventude internacional (UNICEF, 2018; ORTEGA, 2019).

Dessa forma, o K-pop consolida-se como um vetor central do soft power sul-coreano, combinando alcance global, engajamento emocional e alinhamento estratégico com os interesses do Estado.

Diplomacia cultural em contextos de tensão: limites e contradições

Apesar de seu sucesso, a diplomacia cultural sul-coreana não está isenta de limites e contradições. A instrumentalização da cultura como recurso de política externa torna-a vulnerável às flutuações do ambiente geopolítico, especialmente em contextos de rivalidade estratégica e disputas entre grandes potências.

Um exemplo emblemático é a crise diplomática entre Coreia do Sul e China em 2016–2017, desencadeada pela instalação do sistema antimísseis THAAD em território sul-coreano. Em retaliação, Pequim impôs restrições severas à circulação de produtos culturais sul-coreanos, incluindo dramas televisivos, shows de K-pop e fluxos turísticos. As sanções informais resultaram em perdas econômicas significativas e evidenciaram a fragilidade do soft power quando confrontado com instrumentos de hard power (LUISA, 2019).

Paradoxalmente, esse episódio também revelou a resiliência da diplomacia cultural sul-coreana. A ascensão do BTS no mercado ocidental coincidiu com o período de retração no mercado chinês, permitindo que o K-pop mantivesse sua expansão global e reduzisse a dependência de um único polo regional. Tal dinâmica reforça a ideia de que o soft power cultural pode ser adaptativo, desde que sustentado por redes transnacionais diversificadas (REIS, 2019).

Além disso, a crescente politização da cultura pop levanta questionamentos sobre os limites entre expressão artística e instrumentalização política. Embora ídolos de K-pop frequentemente adotem uma postura pública “apolítica”, sua mobilização em eventos diplomáticos, campanhas internacionais e agendas normativas revela um uso estratégico cuidadosamente calibrado pelo Estado (LUISA, 2019).

Essas contradições indicam que, embora eficaz, a diplomacia cultural não substitui os instrumentos tradicionais da política externa. Ao contrário, ela opera de forma complementar, ampliando o repertório de ação do Estado, mas permanecendo condicionada às estruturas de poder do sistema internacional.

K-pop, valores globais e diplomacia normativa

Para além de sua dimensão econômica e midiática, o K-pop passou a ocupar um espaço relevante naquilo que pode ser compreendido como diplomacia normativa, isto é, a projeção internacional de valores, identidades e agendas que contribuem para a construção de legitimidade simbólica no sistema internacional. Nesse sentido, a cultura pop sul-coreana não apenas promove o país, mas também comunica narrativas específicas sobre modernidade, diversidade, juventude e engajamento global.

A atuação de grupos de K-pop em iniciativas multilaterais ilustra esse movimento. Em 2018, o grupo BTS discursou na Assembleia Geral das Nações Unidas em parceria com a UNICEF, associando sua imagem a temas como autoestima, inclusão social e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (UNICEF, 2018). Embora o discurso não abordasse questões políticas sensíveis de forma direta, ele reforçou a imagem da Coreia do Sul como um ator alinhado a valores universalistas amplamente aceitos no Ocidente e em fóruns multilaterais.

Esse tipo de engajamento revela uma estratégia cuidadosamente calibrada. Conforme observa Luisa (2019), os ídolos do K-pop mantêm uma postura pública aparentemente “apolítica”, mas são mobilizados de maneira altamente política em contextos específicos. Tal ambiguidade permite que a diplomacia cultural sul-coreana dialogue com valores globais — como diversidade, cooperação e bem-estar — sem confrontar diretamente normas conservadoras da sociedade doméstica ou interesses estratégicos do Estado.

Além disso, o papel dos fandoms transnacionais amplia o alcance normativo do K-pop. Pesquisas recentes indicam que comunidades de fãs organizam campanhas solidárias, mobilizações sociais e ações políticas inspiradas por seus ídolos, criando redes de engajamento que transcendem fronteiras nacionais (KHAN et al., 2025). Esses fandoms atuam como multiplicadores informais do soft power sul-coreano, reforçando narrativas positivas sobre o país e sua cultura.

Dessa forma, o K-pop opera simultaneamente como entretenimento, ferramenta diplomática e veículo normativo. Sua força reside justamente na capacidade de difundir valores de forma indireta, emocional e descentralizada, característica central das estratégias contemporâneas de diplomacia cultural.

Considerações finais

Cultura como poder: lições da Coreia do Sul

A análise da diplomacia cultural sul-coreana evidencia como a cultura pode ser transformada em um instrumento estratégico de política externa no contexto do século XXI. A trajetória da Onda Hallyu — e, em especial, do K-pop — demonstra que o soft power não é um recurso abstrato ou meramente simbólico, mas um ativo passível de planejamento, investimento e institucionalização.

Ao longo das últimas décadas, a Coreia do Sul construiu um modelo singular de diplomacia cultural, baseado na articulação entre Estado, indústria cultural e plataformas digitais globais. Longe de interferir diretamente na produção artística, o Estado atuou como facilitador, criando condições estruturais para a internacionalização da cultura pop e integrando esse processo a objetivos mais amplos de nation branding, diplomacia pública e economia criativa.

Os dados recentes reforçam essa interpretação. A predominância de performances internacionais de grupos de K-pop, o impacto sobre o turismo e a consolidação da imagem da Coreia do Sul como potência cultural global indicam que a diplomacia cultural tornou-se um componente estruturante da política externa do país (KHAN et al., 2025). Ao mesmo tempo, episódios de tensão geopolítica, como o caso do THAAD, revelam os limites e vulnerabilidades do soft power frente às dinâmicas do hard power.

Ainda assim, a experiência sul-coreana oferece lições relevantes para o debate mais amplo das Relações Internacionais. Em um sistema internacional marcado por disputas narrativas, competição por prestígio e fragmentação da ordem liberal, a cultura emerge como um campo central de poder. No entanto, a replicação desse modelo por outros países — especialmente do Sul Global — não deve ser encarada de forma automática ou mecânica. O sucesso da diplomacia cultural sul-coreana dependeu de fatores específicos, como capacidade estatal, integração com o mercado global e domínio de tecnologias digitais.

Em síntese, o caso do K-pop confirma que a cultura, quando estrategicamente mobilizada, pode ampliar a margem de manobra internacional dos Estados, reforçar sua legitimidade e projetar influência de longo prazo. Trata-se, portanto, de um exemplo paradigmático de como o poder no século XXI se exerce não apenas pela força, mas pela capacidade de conquistar mentes, corações e imaginações.

REFERÊNCIAS

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