Introdução
A “Diplomacia Cultural” é fundamental para entender a Diplomacia Pública e as Relações Internacionais. A definição mais conhecida é a usada por Milton Cummugs (2003 apud SADDIKI, 2009, P. 109), que aponta a diplomacia cultural como “a troca de ideias, informação, arte e outros aspectos da cultura entre nações e seus povos para promover a compreensão mútua”. Portanto, a diplomacia está relacionada ao diálogo intercultural e ao respeito mútuo. A diplomacia cultural, por outro lado, está relacionada à diplomacia pública, que tem como principal objetivo a influência na opinião popular de outras nações. Esta é muitas vezes uma prática governamental conduzida por atores não estatais (CARVALHO, 2019). Seus principais instrumentos são “[…] publicações, filmes, intercâmbios culturais, rádio e televisão” (Departamento de Estado dos EUA, 1987 apud SADDIKI, 2009, p. 109). Esses termos, diplomacia cultural e diplomacia pública, estão correlacionados com o soft power, que, segundo Joseph Nye, tem a “capacidade de influenciar o comportamento dos outros para obter o que se deseja” (CARVALHO, 2019, p. 12). O soft power não só aborda o interesse e a instigação, “[…] mas também lida com o poder de atrair, apelar para sentimentos, valores e propósitos compartilhados, como justiça e dever de contribuição […]” (CARVALHO, 2019, p. 14).
Segundo Souza e Domingos (2016, p. 5), um instrumento para o soft power sul-coreano no exterior é sua música popular, o k-pop, gênero musical que surgiu oficialmente na década de 1990. A estratégia do governo sul-coreano de exportar sua música fez com que não só a indústria do entretenimento fosse notada em todo o mundo, também deu um aumento significativo na exportação de “produtos sul-coreanos em todo o mundo, como aparelhos eletrônicos, carros, cosméticos e alimentos, também despertando interesse no estilo de vida sul- coreano e trazendo turistas para o país” (REIS, 2019, p. 22). A Onda Hallyu é de fundamental importância na compreensão da diplomacia pública sul-coreana e de sua política externa. Este termo foi desenvolvido pela mídia chinesa para descrever o fenômeno cultural sul-coreano (novelas, música, moda e qualquer outra coisa envolvendo o estilo de vida sul-coreano), que se tornou popular na década de 1990 e é usado atualmente (MONTEIRO, 2014, p. 27). A grande crise asiática de 1997 marcou profundamente a Coreia do Sul, mas a posse de Kim Dae-Joong no ano seguinte mudou a história do país. Sendo conhecido como o “Presidente da Cultura”, Kim investiu em produtos culturais e nacionais para tirar o país da crise. A administração de Kim acreditava que o setor de entretenimento precisava de apoio, bem como indústrias manufatureiras e isso poderia ajudar a impulsionar o crescimento econômico do país (REIS, 2019, p. 32).
ONDA HALLYU COMO INSTRUMENTO DA DIPLOMACIA CULTURAL DA COREIA DO SUL
Estabelecer a diplomacia pública como o terceiro pilar da política externa da Coréia do Sul, juntamente com assuntos políticos e econômicos, foi o objetivo do Ministério das Relações Exteriores da Coreia do Sul (GENTIL, 2017, p. 5). Segundo Kim e Jin (2016), o presidente Kim Dae-Joong tentou estabelecer uma conexão entre a onda Hallyu e o fomento industrial, entendendo-a como um mecanismo de força nacional (GENTIL, 2017, p. 6). Ainda de acordo com Kim e Jin (2016), o próximo governo, de Roh Moo Hyun, tentou adicionar a Hallyu a questão da diversidade cultural com o conceito proposto de “Creative Korea”, que visava construir uma nova cultura baseada na troca de diversas outras (GENTIL, 2017, p. 6), um
exemplo disso é o estilo hip hop, muito popular entre os grupos de K-pop. A onda coreana começou no mesmo período da crise graças à exportação do drama “O que é amor?” para uma rede de televisão chinesa na qual “os chineses se familiarizaram facilmente com a produção pelos mesmos valores confucianos que a produção trouxe, algo que não foi visto nas produções importadas do Ocidente” (KOCIS, 2011, p. 20-21 apud REIS, 2019, p. 32). Outra produção que alcançou sucesso e, também considerada uma das pioneiras para a primeira fase de Hallyu, foi Wish Upon a Star, de 1999, ganhando popularidade em países como Taiwan e Hong Kong.
Para Monteiro (2014, p. 34), Hallyu trouxe para o final dos anos 1990 “uma harmonia de influências” com tradições asiáticas e moral sem deixar o contexto da modernidade. “A cultura pop sul-coreana tornou-se popular entre seus vizinhos porque representava exatamente uma modernidade híbrida, misturando cultura asiática e ocidental para representar a realidade cultural em que esses países estavam na época” (REIS, 2019, p. 33). O impacto da diplomacia cultural do país hoje em dia é tão grande que a Netflix, uma das maiores plataformas de streaming do mundo, faz produções originais de dramas sul-coreanos. Outro exemplo é Parasita, um filme original coreano, que ganhou o Oscar de melhor filme em 2020, o primeiro filme não- inglês a ganhar o prêmio.
Embora a Onda Hallyu esteja dividida entre Hallyu e Neo-Hallyu, há também outras subclassagens não oficiais. “São quatro gerações relevantes para a história do gênero, e atualmente está em sua quinta geração, sendo a mais dependente da tecnologia e a mais bem sucedida globalmente” (GONÇALVES, 2018, p. 25 apud REIS, 2019, p. 54). A quinta geração começou em 2015, e não se sabe quando ela vai acabar. Além de ser a geração de maior sucesso globalmente, tem alguns grupos que também estrearam no mercado norte-americano. “Essa geração pode ser representada pelo incrível sucesso do grupo BTS, embora tenham estreado na geração anterior, agora são um grupo muito proeminente” (REIS, 2019, p. 55). Estima-se que o grupo sozinho indiretamente movimenta cerca de US$ 3,7 bilhões por ano na economia da Coreia do Sul, e 1 em cada 13 turistas cita o BTS como motivo para escolher visitar o país (ORTEGA, 2019).
O grupo BTS foi formado em 2013 pela empresa Big Hit, atualmente conhecida com HYBE. Eles revolucionam o mercado de K-pop no mundo com inúmeros hits e bateram recordes a cada ano, sendo uma referência do gênero quando o K-pop é mencionado pela mídia (REIS, 2019, p. 56). Em 2016, os Estados Unidos, para onde vão 12% das exportações sul- coreanas, instalaram um sistema antimísseis na Coreia do Sul como proteção contra a Coreia do Norte. A China, que absorve 25% das exportações do país, opôs-se alegando que o sistema poderia esconder as tentativas dos EUA de espionar o país. Em retaliação, proibiu todos os produtos culturais coreanos e impôs sanções profundas ao turismo chinês, que custaram à Coreia US$ 15 bilhões apenas em 2017. O K-pop teria perdido seu maior mercado se não fosse pelo BTS. Felizmente, a crise com a China coincidiu com a explosão do grupo no Ocidente (LUISA, 2019). O BTS também tem parceria com a UNICEF desde 2017 com a campanha Love Myself que visa “acabar com a violência e a negligência, bem como promover a autoestima e o bem-estar” e eles já arrecadaram US$ 2,98 milhões globalmente com a campanha (UNICEF, 2021). Eles também se dirigiram a chefes de Estado e líderes mundiais na reunião anual da Assembleia Geral das Nações Unidas em 2018, sendo o primeiro grupo desse tipo a se dirigir à ONU.
A utilização da figura dos ídolos sul-coreanos também é difundida na política internacional. “Ao mesmo tempo em que os ídolos seguem uma cartilha ‘apolítica’, eles são instrumentalizados de forma extremamente política”, comenta Thiago Mattos, funcionário da embaixada brasileira em Seul e mestre em políticas públicas pelo Instituto Coreano de Desenvolvimento (LUISA, 2019). Quando discursaram na 73ª Assembleia Geral da ONU em 2018, o BTS falou sobre amor próprio e aceitação, tema de suas canções. Para a Coreia, o quarto país de maior taxa de suicídio do mundo, e onde é um tabu falar, era uma maneira de “tocar a ferida sem tocar na ferida”. Para Mattos, “o discurso foi hábil: promoveu o K-pop, passou uma boa imagem do país, e dialogou com os valores ocidentais sem tocar o conservadorismo da sociedade coreana” (LUISA, 2019).
O governo federal coreano também criou rotas turísticas baseadas nos locais de filmagem dos clipes em uma campanha chamada “Imagine Sua Coreia”, que instila apego emocional nos fãs. Como resultado, o turismo para a Coreia triplicou. “90 milhões de pessoas no planeta são afiliadas a algum fã clube relacionado à Hallyu, e o número de estudantes estrangeiros em universidades coreanas aumentou 20%” (LUISA, 2019). A língua coreana também é alvo de interesse e o governo abriu 130 institutos para ensinar o idioma em 50 países. O Brasil é o segundo país que mais fala de K-pop no Twitter, ficando atrás apenas da Coreia, e o número de turistas brasileiros no país aumentou de 4.800 em 2003 para 19.700 em 2018 (LUISA, 2019). Em 2019, com a crescente onda de turismo, 55,3% dos visitantes estrangeiros foram para o país influenciados pela onda Hallyu, e atualmente, o K-pop faz com que a Coreia do Sul tenha mais de US$ 26,4 bilhões por ano (MESQUITA, 2020).
Para Luisa (2019), o K-pop diplomático atingiu seu ápice em 2018, quando o presidente Moon levou o grupo feminino Red Velvet e o cantor Seohyun para seu encontro com o ditador norte-coreano Kim Jong-Un. Eles se apresentaram para funcionários do governo em Pyongyang, o que foi um marco na relação entre os dois países. O K-pop é ilegal na Coreia do Norte, mas é amplamente consumido no mercado clandestino. E é para isso que se trata o Soft Power afinal: “quando você percebe, já dominou a mente e o coração de todos – até mesmo de um inimigo” (LUISA, 2019).
CONCLUSÕES
A Coreia do Sul conseguiu conquistar milhares de pessoas ao redor do mundo usando os instrumentos da diplomacia cultural através da indústria do entretenimento, principalmente com novelas e música. Após a crise de 1997, o país viu a necessidade de restabelecer sua identidade nacional utilizando a crescente popularidade cultural com a chamada onda coreana, a Hallyu. No Brasil, a Embaixada da Coreia do Sul aproveitou a crescente popularidade de seu país para divulgar, através das redes sociais, seus programas de intercâmbio, festivais culturais, aulas de língua coreana, cursos de culinária e torneios de Taekwondo.
Para aumentar o alcance da onda Hallyu no Brasil, o Centro Cultural Coreano e a Embaixada abrem editais de tempos em tempos. O programa escolhe brasileiros, com contas pequenas e grandes em número de seguidores, que estão dispostos a divulgar em suas redes sociais tudo sobre a cultura sul-coreana e, em troca, oferecer benefícios, como viagens para visitar a Coreia do Sul. A estratégia de uso da mídia é totalmente pertinente no mundo globalizado. Assim, a diplomacia cultural sul- coreana pode ser analisada como um sucesso nas relações internacionais, pois tenta através do Soft Power ganhar mais espaço global nas áreas política, social e econômica.
REFERÊNCIAS
CARVALHO, Fernanda Vieira. Onda De Hallyu: Reflexões da Diplomacia Cultural sul- coreana sobre as relações bilaterais com a China. Universidade Federal da Paraíba, 2019. Disponível em: <https://repositorio. ufpb.br/jspui/bitstream/123456789/15558/1/FVC0509 2019.pdf>. Acesso em: 15 jun. 2021.
GENTIL, Dominique Ribeiro. Diplomacia cultural sul-coreana: uma reflexão sobre o papel do KOFICE e sua atuação com a mídia brasileira. Universidade Federal de Integração Latino- Americana, 2017. Disponível em: <https://dspace.unila.edu.br/handle/123456789/3461; jsessionid=A4656CD3347CAE F0FB9D92CD7941BB29>. Acesso em: 15 jun. 2021.
LUISA, Ingred. A Diplomacia do K-pop. Super Interessante, 2019. Disponível em: <https://super.abril.com.br/especiais/a-diplomacia-do-k-pop/>. Acesso em: 15 jun. 2021.
MESQUITA, Sâmya. Entenda Hallyu, a “onda coreana” que tomou o mundo de tempestade e gera renda no Ceará. O POVO, 2020. Disponível em: <https://www.opovo.com.br/noticias/ mundo/2020/08/30/entenda-a-hallyu–a–onda-coreana–que-tomomou-o-mundo-e-gera-renda- no-ceara.html#>. Acesso em: 15 jun. 2021.
MONTEIRO, Daniela de Souza Mazur. A Onda Coreana e a Representação do Passado em “Resposta 1997”. Niterói: Universidade Federal Fluminense, 2014.
ORTEGA, Rodrigo. O K-pop é o poder: como a Coreia do Sul investiu na cultura e colhe lucro e prestígio de ídolos como o BTS. G1, 2019. Disponível em: <https://g1.globo.com/pop- arte/musica/noticia/2019/05/23/k-pop-and-power-how-south-korea-has-in-invested-in-culture- and-reaps-profit-and-prestige-of-idols-like-bts.ghtml>. Acesso em: Jun. 15 jun. 2021.
REIS, Thayná Aparecida de Oliveira. 한류: Korean wave. Senac University Center, São Paulo, 2019. Available in: <https://issuu.com/designsenac/docs/monografia>. Access in: 15 jun. 2021.
SADDIKI, Said. O papel da diplomacia cultural nas relações internacionais. Revista CIDOB D’Afers Internacionals, nº 88, 2009, pp. 107-118. Disponível em: <http://www.jstor.org/stable/40586505>. Acesso em: 15 jun. 2021.
SOUZA, Rose Mara Vidal de; DOMINGOS, Amauri. K-Pop: The worldwide spread of South Korean culture. Curitiba: XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, 2016. Available in: <https://www.portalintercom.org.br/anais/sul2016/resumos/R50-1758-1.pdf>. Access in: 15 jun. 2021.
UNICEF. BTS e Big Hit renovam o compromisso com a campanha “LOVE MYSELF” para apoiar a UNICEF no fim da violência e negligência e na promoção da autoestima e do bem- estar. Unicef, 2021. Disponível em: <https://www.unicef.org/brazil/comunicados-de-press/bts- and-big-hit-renews-commitment-with-campaign-love-myself-to-support-unicef>. Acesso em: 15 jun. 2021.
UNICEF. “Aprendemos a amar a nós mesmos, então agora eu peço que você ‘fale a si mesmo’”. Unicef, 2018. Disponível em: <https://www.unicef.org/press–releases/we-have-learned-love- ourselves-so-now-i-urge-you-speak-yourself>. Acesso em: 15 jun. 2021
