Olá, internacionalista! Você quer trabalhar com gestão de marketing internacional? Trata-se de uma das principais e mais valorizadas competências para profissionais de comércio exterior e de relações internacionais.
Atualmente, gestão de marketing internacional se tornou tema central de discussão nas reuniões de planejamento estratégico de várias organizações, sejam elas do setor industrial ou de serviços, e está associada a internacionalização de seus negócios.
As mudanças percebidas no contexto competitivo, principalmente a partir da década de 1990, colocam as organizações, independentemente do seu porte e segmento de atuação, em um ambiente de hipercompetição global, para além de observar mercados com características ideias, passou a ser necessário um amplo e sólido trabalho de marketing — não bastava um bom produto e um bom preço, era preço convencer um público cada vez mais exigente.
O cenário internacional tem sido profundamente transformado por avanços tecnológicos, liberalização econômica e integração dos mercados, que ao mesmo tempo criam e destroem oportunidades em um ritmo nunca visto antes.
A globalização reduziu barreiras geográficas e facilitou a movimentação de bens, serviços, capital e informações em uma escala sem precedentes, e puniu severamente as empresas e países periféricos, que não dispunham das mesmas capacidades e recursos. Nesse novo contexto, empresas de todos os tamanhos e setores enfrentam uma competição intensa não apenas de concorrentes locais, mas também de empresas de diferentes partes do mundo.
Necessidade de Internacionalização
Diante dessa realidade, torna-se imprescindível para as organizações compreenderem as variáveis que interferem na expansão internacional e fazer frente as novas concorrentes.
A internacionalização não é mais uma opção, mas uma necessidade para muitas empresas que buscam crescer, inovar e manter sua competitividade. Empresas que não conseguem se adaptar a essa nova dinâmica global correm o risco de ficar para trás em um mercado cada vez mais competitivo e interconectado.
A internacionalização permite que as empresas aproveitem novas oportunidades de mercado, diversifiquem seus riscos e explorem economias de escala e escopo. No entanto, o processo de internacionalização é complexo e repleto de desafios, mas — sem dúvidas — abre uma gama de novas oportunidades de crescimento únicas. As empresas precisam lidar com diferentes ambientes regulatórios, culturais, econômicos e políticos, que muitas vezes estão fora de seu controle direto, exigindo uma adaptação contínua e estratégias de resposta rápidas e eficazes.
Gestão de Marketing Internacional
Os gestores enfrentam uma série de desafios ao buscar expandir seus negócios internacionalmente. Eles precisam desenvolver uma compreensão profunda dos mercados-alvo, identificar oportunidades e ameaças, e formular estratégias que permitam uma entrada bem-sucedida e sustentável em novos mercados. Além disso, devem estar preparados para ajustar suas estratégias em resposta a mudanças no ambiente externo, como variações nas taxas de câmbio, alterações nas políticas comerciais e flutuações econômicas globais.
A gestão de marketing internacional torna-se, portanto, uma área de especial relevância. Os profissionais de marketing precisam desenvolver e implementar estratégias que considerem as especificidades de cada mercado, respeitando as diferenças culturais, preferências dos consumidores e regulamentações locais. A capacidade de adaptar as estratégias de marketing às condições locais é crucial para o sucesso em mercados internacionais.
Internacionalização de Empresas
A internacionalização de uma empresa refere-se ao desempenho de atividades ligadas à produção ou marketing fora do mercado doméstico, com o objetivo de criar ou acessar vantagens competitivas sustentáveis em âmbito internacional. Este processo é influenciado por uma série de fatores, incluindo a distância psíquica entre os países, que envolve diferenças de desenvolvimento, conteúdo educacional, linguagem e cultura.
Por que Internacionalizar?
Compreender o processo de internacionalização é crucial para gestores que desenvolvem um planejamento estratégico. Mesmo que a organização não planeje ingressar imediatamente em mercados estrangeiros, é essencial questionar: “Por que minha organização deveria internacionalizar suas atividades?” ou “Quais são os riscos de não internacionalizar o meu negócio?“
Responder a essas perguntas ajuda a determinar o momento adequado para iniciar o empreendimento e os recursos necessários, além de definir as estratégias mais adequadas para a internacionalização. Esta reflexão orienta o tempo (quando?), o modo (como?) e a localidade (para onde?) do plano de marketing internacional da empresa.
Motivações para Internacionalização
Motivações Proativas
As motivações proativas buscam o crescimento e a perenidade da empresa de maneira lucrativa e sustentável.
Exemplos incluem:
- Adquirir tecnologia no exterior
- Estabelecer parcerias estratégicas
- Necessidade de crescimento
- Reduzir sazonalidade na produção:
- Melhorar controle da cadeia de valor
- Reduzir riscos de mercado e melhorar imagem
- Adquirir experiência gerencial e operacional
Motivações Reativas
Motivações reativas surgem de situações de mercado momentâneas, muitas vezes não gerando uma alavancagem estratégica sustentável.
Exemplos incluem:
- Quedas nas vendas no mercado doméstico
- Pressão da concorrência
- Mudanças na taxa de câmbio
- Imposição de clientes e fornecedores
No caso brasileiro, muitos gestores são forçados a internacionalizar suas atividades devido a fortes oscilações da taxa de câmbio e o desaquecimento do mercado doméstico.
Plano de Marketing Internacional como Ferramenta de Internacionalização
Planejamento organizacional é, antes de tudo, uma maneira estruturada de reduzir possíveis resultados indesejáveis em relação aos objetivos futuros projetados por uma empresa. Ou seja, pode-se dizer que o ato de planejar, por si só, não garante o sucesso de uma empresa, porém a sua falta pode contribuir muito para o fracasso de um empreendimento.
A importância e as etapas de um planejamento estratégico formal de uma organização já foram amplamente exploradas por diversos pesquisadores e profissionais de mercado. Contudo, quando falamos de um plano de marketing voltado para a expansão internacional de uma empresa, outras variáveis entram em cena e merecem especial atenção e análise dos gestores.
Etapas do Plano de Marketing Internacional
Esta seção procura trazer as principais etapas de um plano de marketing internacional para uma empresa que pretende iniciar um processo de internacionalização de maneira racional e deliberada. As etapas são:
Etapa 1: Análise da Empresa (Ambiente Interno)
Questões e Tarefas:
- Por que a empresa deveria buscar mercados no exterior?
- Quais os pontos fortes e fracos para a internacionalização? (análise SWOT)
- Quais os recursos organizacionais disponíveis: financeiros, de pessoal, produtivos, estratégicos (intangíveis)?
- Quais os fatores críticos ao sucesso da empresa no exterior?
- Quais produtos ou serviços? (vocação internacional, necessidades específicas, possibilidade de padronização)
- Qual a capacidade e tecnologia produtiva?
- Qual a experiência internacional da empresa e gestores?
- Quais os diferenciais e vantagens competitivas?
Objetivo: Preparar um diagnóstico da empresa que orientará:
- A definição dos objetivos da internacionalização (faturamento e comprometimento de recursos).
- A proposta de valor da empresa para mercados externos.
- A seleção dos mercados-alvo nos quais as vantagens competitivas da empresa podem ser percebidas.
- A decisão do modo de entrada que considere os pontos fortes e fracos da empresa.
- Decisões do composto de marketing internacional.
Etapa 2: Análise do Mercado Doméstico (Ambiente Externo)
Questões e Tarefas:
- Análise das tendências econômicas no mercado doméstico (inflação, PIB, taxa de câmbio e taxas de juros).
- Há barreiras domésticas à exportação da empresa?
- Qual o destino das exportações nacionais do setor?
- Há programas de apoio à internacionalização que a empresa pode utilizar?
- Análise da concorrência.
Objetivo: Preparar um diagnóstico dinâmico e contínuo do ambiente doméstico para:
- Identificar fatores que interferem na internacionalização (“frear ou acelerar”).
- Comparar dados com mercados externos pretendidos (análise de atratividade de mercados).
- Determinar o tempo e o ritmo da internacionalização da empresa.
Etapa 3: Análise do Mercado Externo
Questões e Tarefas:
- Cruzar variáveis do ambiente internacional de marketing com fatores de sucesso da empresa.
- Selecionar os mercados com maior potencial (trabalhar inicialmente com dois ou três).
- Auxiliar na decisão dos modos de entrada mais adequados.
- Auxiliar nas decisões do composto de marketing internacional.
- Análise do ambiente socioeconômico, cultural, político e legal, e tecnológico.
Objetivo: Definir o modo de entrada e o composto de marketing internacional adequado para os mercados selecionados.
Etapa 4: Formulação dos Planos Táticos
Questões e Tarefas:
- Quais os recursos necessários? (orçamento)
- Como avaliar os resultados? (indicadores de desempenho)
- Planos táticos (O que fazer? Como fazer? Quem fará? Quando? Resultados?)
Objetivo: Elaborar planos táticos detalhados para a implementação do plano de marketing internacional.
Como pode ser observado nas etapas apresentadas de um plano de marketing internacional, ele não difere muito de um plano de marketing para o mercado doméstico. Ou seja, a sua lógica de construção e implementação é, basicamente, a mesma. O que mudam são as variáveis ou as lentes que devem ser empregadas ao longo do trabalho de planejamento. Ainda, há de se considerar o caráter dinâmico dessas variáveis, tanto internas quanto externas à empresa, o que obriga o seu constante monitoramento para a permanente revisão do plano de marketing.
Dicas de Estudo
Compreender o processo de internacionalização de empresas e desenvolver um plano de marketing voltado à expansão internacional de uma empresa são tarefas muito complexas, mesmo para executivos com larga experiência. Assim, uma boa maneira de explorar todas as possibilidades de construção de planos de internacionalização ou de marketing internacional é buscar literatura especializada em construção de planejamento estratégico e de implementação.
Fundamentos do Marketing Global
Existem diferentes abordagens de marketing dependendo do mercado em que a empresa decide atuar, partindo dos conceitos de marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional, marketing multinacional e, finalmente, marketing global. O marketing é o processo de planejar e executar a determinação de preço, distribuição de bens, serviços e ideias, além de promoção. Conhecer os diversos conceitos do marketing, partindo do local de sua aplicabilidade, é fundamental para o sucesso das ações implementadas.
Conceitos de Marketing
Albaum e Duerr (2011) definem marketing como: “O segmento de negócios preocupado com o planejamento, promoção, distribuição, preço e serviços desejados pelos consumidores intermediários e finais”. Segundo esses autores, o marketing envolve as seguintes atividades:
- Análise dos mercados e sua potencialidade: Identificar as oportunidades e a demanda nos mercados-alvo.
- Planejamento e desenvolvimento dos produtos demandados pelos consumidores: Criar produtos que atendam às necessidades e desejos do público-alvo.
- Canais de distribuição: Determinar os meios pelos quais os produtos chegarão aos consumidores.
- Promoção dos produtos: Utilizar propaganda e equipe de vendas para informar e persuadir os consumidores.
- Preço: Definir preços que reflitam o valor do produto e garantam retorno sobre o investimento.
- Assistência pós-venda: Oferecer suporte ao cliente após a compra para garantir a satisfação e fidelização.
Kotabe e Helsen (2000) enfatizam que o marketing envolve a orientação de toda a empresa para a satisfação do consumidor em um ambiente competitivo. As empresas evoluem em relação ao desenvolvimento das estratégias utilizadas, de acordo com sua evolução no processo de internacionalização, ou seja, o grau de experiência e a natureza das operações nos mercados internacionais.
Estágios na Evolução do Marketing
A teoria do marketing acompanhou a evolução do mercado, mantendo seus fundamentos de planejamento e execução de ações para a expansão das vendas e serviços. Considerando as necessidades dos clientes-alvo, é importante que as organizações monitorem os diferentes tipos de ações de marketing, dependendo dos mercados escolhidos. Analisar o mercado no qual pretendem atuar é crucial para a implantação de programas de marketing viáveis.
Kotabe e Helsen (2000) apresentam cinco estágios para o marketing além das fronteiras: marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional, marketing multinacional e marketing global.
Marketing Doméstico
No primeiro estágio, denominado marketing doméstico, a empresa desenvolve estratégias para o mercado doméstico, dentro de uma orientação etnocêntrica. Esse etnocentrismo, conforme Keegan e Green (2006), explicitam um sentimento de superioridade do país em relação ao resto do mundo. A empresa etnocêntrica acredita que suas estratégias são as melhores e que, portanto, são aplicáveis nos demais mercados, visualizando-os como semelhantes.
Marketing de Exportação
O segundo estágio é o do marketing de exportação. Os autores apontam como causa tanto pressões externas, como a saturação do mercado doméstico. Para manter o volume de vendas, a empresa busca outros mercados para seus produtos. Este estágio é caracterizado por um trabalho que se inicia com o recebimento de pedidos encaminhados ao exterior, em que a empresa ainda é considerada reativa em relação às exportações. Essa etapa também é caracterizada por uma orientação etnocêntrica.
Kotabe e Helsen (2000) classificam esse envolvimento como inicial e enfatizam que, em geral, no estágio inicial do envolvimento no marketing de exportação, o processo de internacionalização é consequência de ajustes extras às condições mutantes da empresa e de seu ambiente, em vez de ser resultado de alguma estratégia deliberada.
No decorrer do tempo, algumas empresas envolvem-se mais profundamente nos mercados internacionais, principalmente quando a gerência ganha experiência internacional. A experiência dos gerentes em mercados internacionais traz uma progressiva redução na distância física e cultural, aumentando o comprometimento da empresa no processo de internacionalização (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Marketing Internacional
Neste momento, a empresa já incorporou às suas atividades a utilização do marketing de exportação e sente a necessidade de encontrar outras formas de expansão e competitividade, buscando o uso do marketing internacional. Há a necessidade de uma estratégia de marketing diferenciada, visualizando a adaptabilidade do produto e da promoção nos mercados estrangeiros (KOTABE; HELSEN, 2000).
Nesta fase, existe a predisposição de a empresa reconhecer a existência de outras culturas, com demandas distintas, fazendo com que ela avalie cada mercado de forma independente. Esta fase é caracterizada por uma orientação policêntrica, que descreve a crença na singularidade de cada país em que a empresa atua (KEEGAN; GREEN, 2006).
Marketing Multinacional
Utilizando o marketing multinacional, a empresa vende seus produtos em diversos países e começa a perceber os benefícios da produção em escala e da utilização do marketing mix (produto, preço, promoção e distribuição), atendendo às exigências de cada região (KOTABE; HELSEN, 2000). Esta fase caracteriza-se por uma abordagem regional, em que as estratégias de marketing são adaptadas por região, com uma orientação regiocêntrica.
Marketing Global
O marketing global visualiza uma orientação geocêntrica, ou seja, a visão do mundo como um mercado potencial, desenvolvendo estratégias integradas para o mercado mundial (KEEGAN; GREEN, 2006). Este estágio final relaciona-se às atividades de marketing das empresas que enfatizam a redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiárias, oportunidades para a transferência de produtos, marcas e ideias, o surgimento de clientes globais e a melhora dos vínculos entre infraestruturas de marketing nacional e global.
Segundo Kotabe e Helsen (2000), o marketing global refere-se às atividades de marketing praticadas pelas empresas que enfatizam a redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiárias nacionais e regionais, oportunidades para a transferência de produtos, marcas e ideias para suas subsidiárias, o surgimento de clientes globais e a melhora dos vínculos entre infraestruturas de marketing nacional que levam ao desenvolvimento de uma infraestrutura de marketing global.
Essas empresas, denominadas transnacionais, procuram estabelecer uma estratégia global que responda às necessidades e desejos dos consumidores locais. A estratégia global é uma forma de criar produtos com grande valor no âmbito mundial, essencial para a sobrevivência diante da crescente competitividade mundial. O marketing de uma marca global requer energia e liderança, desafiando os gestores a obter os melhores resultados de seus colaboradores, cultivando e explorando competências básicas que permitam um crescimento viável e sustentável.
Análise do Ambiente Político e Legal
A internacionalização de empresas exige uma análise detalhada e aprofundada do ambiente político e legal do país hospedeiro. Compreender essas variáveis é crucial para a tomada de decisões estratégicas que minimizem riscos e maximizem oportunidades. Algumas variáveis do ambiente político são mais facilmente identificáveis, enquanto outras necessitam de um assessoramento especializado para uma análise mais efetiva. A seguir, exploraremos os principais elementos do ambiente político que influenciam a atratividade de um país para investimentos estrangeiros.
Estabilidade Política
A estabilidade política é um fator fundamental na análise do ambiente de negócios de um país. Essa análise inclui a avaliação da estrutura de governo, das ideologias predominantes, da alternância no poder político e do exercício da democracia. Uma estrutura governamental instável pode levar a mudanças abruptas nas políticas econômicas e regulatórias, criando um ambiente de incerteza para investimentos estrangeiros. Por exemplo, países com frequentes golpes de estado ou mudanças governamentais radicais podem ser considerados de alto risco para investimentos.
Regulamentação Governamental
A regulamentação governamental envolve a identificação das regras para investimentos estrangeiros, o nível de controle dos governos locais sobre a propriedade privada, a existência de compras governamentais e os controles financeiros sobre transferências de lucros e capitais. Por exemplo:
- No Canadá, a importação de bebidas alcoólicas é regulada pelo governo, que realiza as importações diretamente.
- Na Venezuela, a compra de divisas para pagar importações requer autorização do Banco Central, demonstrando um rigoroso controle financeiro.
Conflitos de Interesse
A análise de conflitos de interesse abrange o grau de interferência entre interesses públicos e privados, a influência da religião no governo e na justiça, a liberdade de imprensa, o respeito aos contratos e decisões judiciais e o risco de expropriação. Um alto grau de interferência religiosa ou a falta de respeito aos contratos pode criar um ambiente desfavorável para investimentos estrangeiros. Por exemplo, em alguns países, a religião pode influenciar diretamente a legislação e a aplicação da justiça, impactando as operações de empresas estrangeiras.
Corrupção
A corrupção é um dos principais obstáculos ao investimento estrangeiro. A análise do nível de corrupção envolve a avaliação da informalidade na economia, a transparência nas práticas envolvendo órgãos públicos e o nível de controle e punição a casos de corrupção. Um alto nível de corrupção pode aumentar os custos operacionais e o risco de práticas empresariais não éticas, desincentivando os investimentos. Por exemplo, a corrupção endêmica em alguns países africanos e latino-americanos representa um desafio significativo para as empresas estrangeiras.
Estudo do Banco Mundial
O Banco Mundial realiza, anualmente, o estudo “Doing Business”, que avalia o grau de receptividade de um país para negócios internacionais. Este estudo estabelece um ranking entre os países mais receptivos e os mais refratários a investimentos estrangeiros, analisando aspectos como tempo e custo para abertura de novas empresas, carga tributária sobre mão de obra e tributação sobre remessas de lucros ao exterior.
Ambiente Legal
O ambiente legal é outro aspecto crucial a ser analisado no processo de internacionalização. O sistema jurídico vigente no mercado analisado e a forma como os operadores do direito desempenham suas funções influenciam diretamente a segurança jurídica para investimentos estrangeiros. Os países podem ser divididos em dois sistemas jurídicos principais: civil law e common law.
Civil Law
No sistema de civil law, como no Brasil e na China, as leis aplicadas à sociedade estão predefinidas em códigos. Este sistema é caracterizado pela codificação das leis, com normas claras e específicas que regulam as relações sociais e econômicas. A previsibilidade das decisões judiciais é uma vantagem desse sistema, pois as leis são codificadas e aplicadas de maneira uniforme.
Common Law
No sistema de common law, presente em países anglo-saxônicos como os Estados Unidos, as decisões judiciais são baseadas em precedentes. As decisões passadas influenciam diretamente as futuras, sendo a principal fonte de direito. Este sistema oferece flexibilidade, pois permite a adaptação das leis às mudanças sociais e econômicas ao longo do tempo.
Influência Religiosa
Em alguns países, há uma forte influência da religião no sistema jurídico. Nos países islâmicos, por exemplo, a charia (lei islâmica) é a fonte fundamental de direito que deve ser observada em todas as decisões judiciais. A influência religiosa pode afetar a previsibilidade e a imparcialidade do sistema jurídico, representando um desafio adicional para empresas estrangeiras.
Compreensão do Ambiente Cultural
Compreender a cultura de um país é um dos maiores desafios para os gestores que precisam formular estratégias de entrada em novos mercados. A cultura representa a última grande fronteira aos negócios globais. Elementos tangíveis como língua, religião, alimentação e costumes são mais fáceis de identificar, mas muitas vezes menos relevantes para a análise de ameaças e oportunidades.
Elementos Intangíveis da Cultura
Os elementos mais difíceis de compreender são os menos visíveis, como a maneira como os gestores avaliam suas decisões, como se posicionam diante das incertezas e se são mais orientados para resultados ou para relacionamentos. Analisar esses elementos requer anos de experiência e um desprendimento de preconceitos culturais.
Exemplo Prático: O Boticário
Um exemplo prático é a internacionalização de O Boticário. Após quase duas décadas de crescimento no mercado doméstico, a empresa não teve o mesmo êxito na sua primeira investida no exterior, em Lisboa, Portugal, em 1986. Um dos principais erros foi a dificuldade de compreender a cultura local, mesmo em um país com a mesma língua do Brasil. A empresa utilizou o mesmo material publicitário que no Brasil, sem adaptar-se às especificidades culturais de Portugal.
Conceitos de Cultura
Cultura Segundo Keegan e Green (2000): Cultura é um comportamento aprendido, passado de geração para geração, e difícil de entender em profundidade para alguém de fora, inexperiente ou sem treinamento. Compreender a cultura requer a libertação de suposições culturais.
Cultura Segundo Terpstra e Sarathy (1997): Cultura é um conjunto de símbolos aprendidos, persuasivos e inter-relacionados, cujos significados fornecem orientações para os membros da sociedade.
Cultura Segundo Hofstede (1991): Cultura é a programação coletiva da mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de outros grupos.
Dimensões de Hofstede
Geert Hofstede desenvolveu cinco dimensões de comportamento cultural que ajudam a compreender como pessoas de diferentes culturas se diferenciam:
- Distância do Poder (PDI): Diferenças na distribuição do poder econômico, político e social.
- Individualismo (IDV): Grau de interdependência na sociedade.
- Masculinidade (MAS): Valorização de competição, desempenho e sucesso.
- Aversão à Incerteza (UAI): Como a sociedade lida com incertezas futuras.
- Orientação para o Longo Prazo (LTO): Prevalência ao desenvolvimento de relacionamentos e negociações longas.
Análise de Edward T. Hall
Edward T. Hall dividiu as culturas em alto e baixo contexto:
- Culturas de Alto Contexto: Comunicação complexa, com valorização de relacionamentos e objetivos de longo prazo. Exemplo: culturas orientais e latino-americanas.
- Culturas de Baixo Contexto: Comunicação direta e impessoal, com orientação para resultados objetivos e curto prazo. Exemplo: culturas anglo-saxônicas e norte-europeias.
Concluímos que, a análise do ambiente político, legal e cultural é essencial para a internacionalização de empresas. Conhecer profundamente essas variáveis permite desenvolver estratégias eficazes e minimizar riscos ao entrar em novos mercados.
Modos de Entrada em Mercados Internacionais
Franquia
A franquia é uma forma especial de licenciamento em que o franqueador disponibiliza um programa de marketing completo, incluindo o nome da empresa, logotipo, produtos e métodos de operacionalização. Essa estratégia permite ao franqueado operar um negócio com uma fórmula comercial testada e aprovada no mercado doméstico. Jeannet e Hennessey (1995) destacam que a franquia é um modelo de “business in a box”, fornecendo ao franqueado todas as ferramentas necessárias para replicar o sucesso do franqueador.
Vantagens da Franquia:
- Capitalização de Fórmula Testada: Replicar uma fórmula de sucesso comprovada é mais fácil do que desenvolver uma nova abordagem em um mercado estrangeiro.
- Padronização Internacional: A padronização da oferta reduz custos, aumenta a eficiência operacional e fortalece a credibilidade da marca.
- Menor Investimento Inicial: Comparado ao investimento direto no exterior (IED), a franquia requer menos capital inicial, reduzindo os riscos financeiros.
- Fortalecimento da Marca: A expansão através de franquias pode aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca internacionalmente.
Riscos da Franquia:
- Controle sobre o Franqueado: Há o risco de o franqueado não cumprir as exigências do pacote de marketing, o que pode comprometer a imagem da marca.
- Padronização Limitada: A padronização dos quatro Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) pode ser limitada pelas peculiaridades locais.
- Definição do Contrato: É crucial definir claramente as regras de transferência de royalties e as obrigações de cada parte no contrato de franquia.
Licenciamento
O licenciamento é uma forma contratual de entrada em mercados no exterior em que uma empresa transfere a um parceiro estrangeiro o direito de uso e exploração de ativos intangíveis, como patentes, marcas registradas, tecnologia e modelos de gestão. Um exemplo clássico é a marca norte-americana de refrigerantes Coca-Cola.
Vantagens do Licenciamento:
- Redução de Custos: A empresa licenciadora não precisa investir em instalações no exterior, utilizando os recursos do parceiro local.
- Acesso a Mercados Estrangeiros: O licenciamento permite que a empresa entre em novos mercados utilizando a infraestrutura e o conhecimento do licenciado.
- Menor Risco Financeiro: Evita os riscos trabalhistas e políticos associados ao investimento direto no exterior.
Desvantagens do Licenciamento:
- Dependência do Licenciado: A qualidade do produto final depende do licenciado, o que pode afetar negativamente a imagem da empresa.
- Criação de Futuro Concorrente: O licenciado pode aprender a produzir e comercializar o produto, tornando-se um concorrente no futuro.
- Controle Limitado: A empresa licenciadora tem menos controle sobre as operações e a qualidade do produto final.
Contrato de Produção
O contrato de produção, ou subcontratação, permite que uma empresa produza no exterior sem a necessidade de investir em uma planta fabril internacional. Terpstra e Sarathy (1997) definem o contrato de produção como uma negociação em que uma empresa internacional contrata uma empresa local para fabricar partes ou o produto inteiro.
Vantagens do Contrato de Produção:
- Redução de Custos: Alugando a capacidade produtiva de outra empresa, a contratante reduz os custos de produção.
- Contorno de Barreiras à Importação: A produção local pode reduzir ou eliminar impostos de importação.
- Redução de Riscos Trabalhistas: A empresa contratada assume as responsabilidades trabalhistas e tributárias no país hospedeiro.
Desvantagens do Contrato de Produção:
- Risco de Surgimento de Concorrentes: A empresa contratada pode se tornar um futuro concorrente, aprendendo a tecnologia e os métodos de produção.
- Controle da Qualidade: A empresa contratante deve garantir que a qualidade do produto atenda aos seus padrões, o que pode ser desafiador.
- Definição do Contrato: É essencial definir claramente as responsabilidades e expectativas de cada parte no contrato.
Modos de Investimento: Joint Ventures e Aquisições
O terceiro grupo de estratégias de entrada em mercados externos são os investimentos diretos no exterior (IED), como joint ventures e aquisições. Essas estratégias requerem um nível maior de comprometimento de recursos e conhecimento, mas permitem um maior controle e acesso a vantagens competitivas.
Joint Ventures:
- Definição: Uma joint venture é uma sociedade entre duas ou mais empresas que compartilham trabalho, custos, riscos e retornos de um projeto específico.
- Vantagens: Acesso a vantagens de localização e conhecimento de mercado do parceiro local, divisão de custos e riscos.
- Desvantagens: Potenciais conflitos de interesse, diferenças culturais e necessidade de um parceiro adequado.
Aquisições:
- Definição: Aquisição de uma empresa ou unidade de negócios já estabelecida no mercado-alvo.
- Vantagens: Entrada rápida no mercado, incorporação de força de trabalho qualificada e conhecimento local.
- Desvantagens: Risco de instalações inadequadas e necessidade de ajustes e investimentos adicionais.
A escolha da estratégia de internacionalização depende de diversos fatores, incluindo o nível de controle desejado, a disposição para assumir riscos e os recursos disponíveis. Cada modo de entrada tem suas vantagens e desvantagens, e a decisão deve ser baseada em uma análise cuidadosa do mercado-alvo e das capacidades da empresa. Conhecer os exemplos bem-sucedidos de outras empresas pode fornecer insights valiosos para a formulação de estratégias eficazes de entrada em mercados internacionais.
Estratégia de Marketing Internacional
Processos Eficazes de Vendas e Estratégias de Promoção
Um processo eficaz de vendas é fundamental para transformar vendedores em conquistadores de pedidos. Para alcançar esse objetivo, há duas abordagens básicas: orientação para a venda e orientação para o cliente.
Abordagens de Vendas
Orientação para a Venda:
- Foco na supervalorização dos méritos do produto.
- Crítica aos produtos concorrentes.
- Conhecida também como venda de alta pressão.
Orientação para o Cliente:
- Foco na solução dos problemas dos clientes.
- O vendedor ouve e questiona para identificar as necessidades do cliente.
- Indica a solução adequada através de um bom produto.
Negociação
A habilidade de negociação é crucial para a maioria das vendas. O vendedor precisa negociar preços e outras condições de venda sem prejudicar a rentabilidade do negócio. A estratégia de negociação deve ser bem preparada com um plano estratégico antes de sua execução e decisões táticas durante sua ocorrência.
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que clientes importantes precisam receber atenção contínua, além das visitas tradicionais. Isso inclui convidar clientes para eventos sociais e monitorar seus problemas para servi-los de inúmeras maneiras. As principais etapas de um programa de marketing de relacionamento são:
- Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial.
- Designação de um gerente de relacionamento habilitado para cada cliente-chave.
- Desenvolvimento de uma descrição clara das tarefas dos gerentes de relacionamento.
- Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento.
- Desenvolvimento de um plano de longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente.
Feiras e Exposições
Feiras comerciais são uma estratégia de promoção relevante, especialmente nas relações business-to-business. As feiras concentram um determinado segmento da indústria ou grupo de usuários, atraindo um público específico de visitantes e expositores. Keegan e Green (2006) ressaltam que a participação em feiras e eventos internacionais agrega experiências valiosas para empresas que buscam ingressar em mercados internacionais.
Análise Custo-Benefício das Feiras
Antes de participar de uma feira, a empresa deve analisar a relação custo-benefício considerando:
- Mercado: Verificar a localização da feira e o potencial comercial para a empresa.
- Portfólio de Produtos: Avaliar se a empresa pode atender ao mercado pretendido e se seus produtos são compatíveis com a demanda futura.
- Amplitude da Feira: Analisar se a empresa conseguirá atender à demanda local e aos pedidos de empresas geograficamente dispersas.
A empresa deve considerar os custos de pessoal especializado, instalação do stand, fabricação de material de exibição e promocional, estada dos participantes, seguro e outras formalidades.
Tipos de Feiras
Kuazaqui (2007) apresenta os principais tipos de feiras:
- Grandes Feiras de Interesse Geral: Exibem diferentes artigos de consumo e industriais, abertas ao grande público e frequentadas por homens de negócios.
- Grandes Feiras Comerciais Especializadas: Direcionadas a profissionais de setores específicos, muitas vezes voltadas para vendas corroboradas.
- Feiras Secundárias: Destinadas a profissionais e de maneira regionalizada.
- Feiras de Consumo: Destinadas ao público em geral, com uma grande diversidade de produtos e serviços.
Comunicação em Mercados Externos
Na implementação de ferramentas de comunicação em mercados externos, é crucial observar alguns obstáculos, como:
- Barreiras de Linguagem: Diferenças linguísticas podem dificultar a comunicação.
- Barreiras Culturais: As diferenças culturais podem afetar a recepção da propaganda.
- Atitudes Locais: As atitudes locais em relação à propaganda podem variar.
- Infraestrutura da Mídia: A abundância de ofertas na mídia pode dificultar a escolha do veículo correto para o melhor retorno.
As empresas devem buscar informações sobre as variáveis político-legais e culturais ao planejar o marketing internacional, para implementar ferramentas de comunicação adequadas a cada país-alvo.
Conclusão
Não perca a oportunidade de se destacar em um mercado competitivo e em constante evolução. Junte-se à ESRI e comece sua jornada para se tornar um especialista em Marketing Internacional.
